Bons de réduction zalando: quel impact sur la fidélisation client en ligne?

Dans l'univers ultra-compétitif du e-commerce, fidéliser sa clientèle est devenu un enjeu crucial pour la pérennité des entreprises. Il a été démontré que l'acquisition d'un nouveau client peut coûter jusqu'à cinq fois plus cher que la fidélisation d'un client existant. C'est pourquoi Zalando, leader européen de la vente en ligne de chaussures et de vêtements, déploie une multitude de stratégies pour inciter ses clients à revenir et à acheter régulièrement. Parmi ces stratégies, les bons de réduction occupent une place de choix, mais leur efficacité réelle mérite d'être examinée attentivement.

Nous explorerons le modèle économique de Zalando et la place qu'y occupe la fidélisation, la typologie des coupons de réduction proposés, les mécanismes psychologiques qui les rendent attrayants, et enfin, les limites et les alternatives à cette stratégie promotionnelle. Enfin, nous aborderons les pistes d'optimisation pour une implémentation plus durable et performante des codes promotionnels comme outil de fidélisation.

Comprendre le paysage: zalando et la fidélisation client

Zalando s'est imposé comme un acteur majeur du e-commerce de la mode en Europe, grâce à un modèle économique combinant une plateforme de vente directe et une marketplace. La fidélisation client est au cœur de sa stratégie, car elle permet de générer des revenus récurrents, de diminuer les coûts d'acquisition et de consolider l'image de marque. Toutefois, le secteur de la mode en ligne est caractérisé par une forte concurrence, une volatilité des tendances et une sensibilité accrue aux prix, ce qui rend la fidélisation particulièrement complexe.

Le modèle économique de zalando et la fidélisation

Le modèle économique de Zalando repose sur une double approche : la vente directe de ses propres marques et de marques partenaires, et une marketplace permettant à des vendeurs tiers de proposer leurs produits. Cette diversification de l'offre attire un large éventail de clients, mais elle implique également des défis en termes de fidélisation. Pour assurer sa rentabilité à long terme, Zalando doit donc fidéliser ses clients afin de les inciter à revenir régulièrement et à dépenser davantage sur sa plateforme. La fidélisation est primordiale, car elle contribue à augmenter le Lifetime Value (LTV) de chaque client, c'est-à-dire le revenu total qu'un client générera pour l'entreprise pendant toute la durée de sa relation avec elle. Les données montrent que l'augmentation du taux de rétention de seulement 5% peut accroître les profits de 25% à 95%.

Les différentes stratégies de fidélisation de zalando (au-delà des bons)

Au-delà des traditionnels coupons de réduction, Zalando met en œuvre un éventail de stratégies pour fidéliser sa clientèle. Ces initiatives visent à procurer une expérience client personnalisée, attrayante et différenciée.

• Programme de fidélité Zalando Plus: Ce programme offre des avantages exclusifs tels que la livraison gratuite, l'accès prioritaire aux ventes privées, et un service client dédié. En France, l'abonnement annuel est de 19,95€.
• Personnalisation: Zalando utilise des algorithmes sophistiqués pour analyser l'historique d'achat et les préférences des clients, afin de leur proposer des recommandations de produits pertinentes et des newsletters ciblées. Une étude de McKinsey montre que la personnalisation peut augmenter les ventes de 10 à 15%.
• Application mobile: L'application mobile de Zalando offre une navigation fluide et intuitive, des notifications push individualisées, et des fonctionnalités exclusives telles que la recherche visuelle.
• Service client: Zalando accorde une grande importance à la qualité de son service client, avec une gestion des retours simplifiée, une assistance rapide et efficace, et une politique de satisfaction client élevée.
• Contenu: Zalando propose un contenu riche et varié, avec un blog, des lookbooks, des collaborations avec des influenceurs, et des conseils de style pour inspirer et attirer ses clients.

Toutes ces approches interagissent et se complètent pour construire un écosystème de fidélisation cohérent et performant. La personnalisation permet d'ajuster l'offre aux besoins spécifiques des clients, le service client renforce la confiance et la satisfaction, et le contenu stimule l'attrait et l'inspiration.

Les bons de réduction zalando: typologie et mécanismes

Les coupons de réduction sont un outil marketing couramment employé par Zalando pour attirer de nouveaux clients, susciter l'acte d'achat et gratifier la fidélité. Toutefois, leur performance est liée à leur typologie, à leur mode de fonctionnement et à leur canal de distribution.

Classification des bons de réduction zalando

Les coupons de réduction Zalando peuvent être classés selon différents critères :

• Types de Bons:
  • Codes de bienvenue (pour les nouveaux acheteurs).
  • Codes individualisés (basés sur l'historique d'achat, les préférences).
  • Codes promotionnels (pour des événements spécifiques, des soldes).
  • Codes de parrainage.
  • Codes de compensation (pour des problèmes de livraison, etc.).
  • Codes liés à l'inscription à la newsletter.
• Formes de Bons:
  • Pourcentages de remise (ex: -10%, -20%).
  • Montants fixes (ex: 10€ de remise).
  • Livraison offerte.
  • Cadeaux offerts avec achat.

La segmentation cible est aussi un élément clé de la tactique de codes promotionnels de Zalando. Les codes promotionnels sont généralement plus efficients auprès de certains groupes de clientèle, tels que les nouveaux acheteurs, les clients inactifs ou les clients à fort potentiel. L'analyse des données permet de distinguer ces segments et d'adapter les offres en conséquence. Par exemple, un client inactif depuis plusieurs mois peut être en mesure de réactiver son compte avec un code promotionnel personnalisé et intéressant.

Les mécanismes psychologiques à l'œuvre

L'efficience des coupons de réduction s'appuie sur plusieurs mécanismes psychologiques connus :

• Effet de rareté: Les codes promotionnels limités dans le temps génèrent un sentiment d'urgence et encouragent les clients à acheter rapidement pour ne pas rater l'aubaine.
• Effet d'ancrage: Le prix initial du produit sert de point de repère, rendant le prix réduit plus attrayant et donnant l'impression d'une affaire avantageuse.
• Effet de réciprocité: Zalando offre un code promotionnel, le client se sent redevable et plus enclin à acheter pour remercier la société.
• Théorie de la Valeur Perçue: Le code promotionnel augmente la valeur perçue du produit, car le client a l'impression de l'acquérir à un prix avantageux.

L'étude du comportement permet de comprendre comment les différents types de clients réagissent aux diverses propositions promotionnelles. Certains clients sont plus sensibles aux pourcentages de remise, alors que d'autres préfèrent les montants fixes ou la livraison offerte. Il est donc important d'adapter les propositions selon le profil de chaque client.

La distribution des bons

Le mode de distribution des coupons de réduction est un facteur déterminant de leur performance. Zalando utilise divers canaux pour diffuser ses coupons :

• Email
• Notifications push (sur l'application mobile)
• Réseaux sociaux

La customisation du mode de diffusion est tout autant déterminante. Il ne suffit pas d'envoyer un code promotionnel à tous les clients, il faut adapter le code au profil du client, à son historique d'achat et à son comportement de navigation. Par exemple, un client qui a parcouru maintes fois un certain type de produit peut recevoir un code promotionnel ciblé sur ce produit, augmentant ainsi les chances de conversion.

Impact des bons de réduction sur la fidélisation: analyse quantitative et qualitative

Afin d'évaluer l'impact réel des codes de réduction sur la fidélisation client, il est nécessaire de marier une analyse chiffrée des données avec une étude concrète des motivations et des appréciations des acheteurs.

Données quantitatives: mesurer l'efficacité

L'analyse des données chiffrées permet de jauger l'efficience des coupons de réduction en matière de conversion, de fréquence d'achat, de valeur du panier moyen et de taux de rétention.

• Analyse des taux de conversion: Comparer les taux de conversion des clients utilisant des coupons par rapport à ceux qui n'en utilisent pas. Une progression sensible du taux de conversion à la suite de l'utilisation d'un code promotionnel révèle que le code a incité le client à finaliser son acquisition.
• Analyse de la fréquence d'achat: Observer si l'utilisation de codes promotionnels intensifie la fréquence d'achat des clients sur une période donnée. Un client qui utilise fréquemment des coupons de réduction est-il plus susceptible de revenir faire des achats sur Zalando que celui qui n'en utilise jamais ?
• Analyse de la valeur du panier moyen: Déterminer si les clients utilisant des codes promotionnels ont un panier moyen plus conséquent. Les coupons de réduction poussent-ils les clients à ajouter davantage d'articles à leur panier pour profiter pleinement de la remise ?
• Taux de rétention: Examiner si les clients ayant utilisé des codes sont plus à même de revenir acheter sur Zalando sur le long terme. L'usage de codes de réduction contribue-t-il à fidéliser les clients dans la durée ?

Selon une étude de l'Université de Wharton, les clients ayant utilisé un bon de réduction ont un taux de rétention supérieur de 12% sur une période d'un an. Les données internes de Zalando peuvent aussi être utilisées pour compléter cette analyse, en plus d'études de marché plus vastes.

Données qualitatives: comprendre les motivations

L'étude des données concrètes autorise de cerner les motivations des clients à utiliser les codes promotionnels et leur perception de leur impact sur leur fidélisation à Zalando.

• Analyse des avis clients: Examiner les appréciations et commentaires des clients sur les codes promotionnels (points positifs et négatifs). Les clients apprécient-ils les codes promotionnels ? Les jugent-ils pertinents et attrayants ? Se sentent-ils valorisés par Zalando grâce à ces propositions ?
• Enquêtes et sondages: Mener des sondages auprès des clients pour comprendre leurs motivations à utiliser les codes et leur perception de leur incidence sur leur fidélisation à Zalando.
• Focus groupes: Mettre en place des groupes de discussion avec des clients Zalando pour fouiller plus en profondeur leurs ressentis avec les codes de réduction.
• Analyse des réseaux sociaux: Surveiller les conversations sur les réseaux sociaux pour déceler les sentiments des clients envers les codes de réduction Zalando.

L'objectif est de cerner si les codes de réduction augmentent la sensation d'être estimé et reconnu par Zalando. Un client qui se sent valorisé est plus à même de devenir fidèle à la marque et de la recommander à ses proches.

Etudes de cas

Afin d'illustrer en pratique l'effet des coupons de réduction sur la fidélisation, voici quelques illustrations :

Groupe de clientèle	Type de code	Conséquences observées
Nouvel acheteur	Code de bienvenue de 10€	Taux de conversion doublé, progression de la probabilité d'un second achat dans les 3 mois.
Client inactif depuis 6 mois	Code personnalisé de 20% sur une sélection de produits	Retour du client, hausse de la valeur du panier moyen, réengagement avec la marque.
Client fidèle (Zalando Plus)	Code de remise exceptionnel de 15% pour son anniversaire	Consolidation du sentiment de fidélité, hausse de la fréquence d'achat, ambassadeur de la marque.

Limites et inconvénients des bons de réduction

Si les codes de réduction peuvent être un instrument efficace pour fidéliser la clientèle, ils représentent aussi des limites et des inconvénients qu'il est impératif d'intégrer.

Risques et inconvénients

L'usage excessif de coupons de réduction peut engendrer plusieurs dangers et inconvénients :

• Diminution de la marge: Baisse des bénéfices en raison des remises accordées.
• Dépendance aux promotions: Installation d'une coutume de l'attente des promotions, rendant plus complexe la vente à plein tarif. Les acheteurs patientent avant les soldes ou les coupons de réduction avant d'acheter, ce qui peut impacter les ventes sans remise.
• Dévalorisation de la marque: Impression de la marque comme étant moins prestigieuse si les promotions sont trop courantes.
• Cannibalisation des ventes: Risque que les clients attendent les promotions pour acquérir des produits qu'ils auraient achetés plein tarif.

Il est aussi déterminant de se comparer avec la concurrence. Si Zalando propose des promotions trop offensives par rapport à ses rivaux (ASOS, Boohoo, etc.), cela peut amorcer une lutte des prix et une fragilisation de la rentabilité.

Alternatives aux bons de réduction pour fidéliser

Afin de fidéliser durablement sa clientèle, Zalando peut explorer d'autres stratégies alternatives aux coupons de réduction :

• Personnalisation poussée (au-delà des suggestions de produits): Offrir des expériences uniques (événements, tutoriels, conseils de style) basées sur les centres d'intérêt des clients.
• Communauté: Instaurer une communauté de clients Zalando (forums, groupes sur les réseaux sociaux) pour favoriser l'engagement et le sentiment d'adhésion.
• Programme de fidélité à plusieurs niveaux: Proposer des gratifications et des atouts plus importants aux clients les plus fidèles.
• Collaboration avec des influenceurs: Employer les influenceurs pour mettre en avant la marque et attirer les clients.
• Amélioration de l'expérience client générale: Simplifier le processus d'achat, la navigation sur le site web et l'application mobile, et le service client.

Ces alternatives autorisent d'établir une relation plus durable et plus profonde avec les clients, fondée sur la confiance, l'engagement et la valeur ajoutée. Par exemple, offrir un accès exclusif à des événements mode ou des consultations personnalisées avec des stylistes peut créer un lien fort entre la marque et ses clients.

Optimisation des stratégies de bons de réduction pour une fidélisation durable

Afin d'optimiser l'emploi des coupons de réduction comme instrument de fidélisation, il est crucial de bâtir une stratégie individualisée, intégrée et mesurable.

Personnalisation et ciblage poussés

La customisation et le ciblage sont les clés d'une stratégie de codes promotionnels performante :

• Exploiter des algorithmes de machine learning afin de distinguer les clients les plus enclins à réagir favorablement aux codes de réduction.
• Adapter le type de code et le montant de la remise selon les préférences et au comportement d'achat de chaque client.
• Tenir compte du cycle de vie du client (nouvel acheteur, client occasionnel, client fidèle) pour soumettre des propositions adaptées à chaque étape. Un client qui a effectué un achat il y a peu peut obtenir un code promotionnel pour l'inciter à revenir rapidement.

Intégration des bons dans une stratégie de fidélisation globale

Les codes de réduction ne doivent pas être considérés comme un outil isolé, mais comme une composante d'une stratégie de fidélisation globale :

• Combiner les codes de réduction avec d'autres actions de fidélisation (programme de fidélité, personnalisation, communauté).
• S'assurer que les codes de réduction soient perçus comme une récompense pour la fidélisation et non comme une simple tactique promotionnelle.

Mesure et ajustement continus

Il est fondamental de suivre sans cesse l'efficience des codes de réduction et d'ajuster la stratégie selon les résultats :

• Suivre en permanence l'efficience des codes de réduction et réviser la stratégie selon les retours.
• Tester divers types de codes, divers niveaux de remise et divers canaux de diffusion afin de déceler les approches les plus fructueuses.
• Mettre en place un système de retour client afin de recueillir les impressions des clients sur les codes de réduction et déceler les points d'amélioration.

Indicateur Clé de Performance (KPI)	Objectif	Résultat Actuel	Actions à Mettre en Place
Taux de conversion des codes de réduction	Accroître de 15%	10%	Améliorer le ciblage, individualiser les offres, optimiser les pages de destination.
Valeur moyenne des commandes avec codes	Maintenir à 75€	70€	Proposer des incitations pour atteindre un seuil de dépense plus élevé (ex : livraison gratuite à partir de 80€).

Fidélisation client zalando: un équilibre à trouver

En définitive, les codes promotionnels proposés par Zalando ont un effet sensible sur la fidélisation client en ligne, surtout lorsqu'ils sont maniés de manière stratégique et individualisée. Ils autorisent d'attirer de nouveaux prospects, d'inciter à la vente et de gratifier la fidélisation, mais ils présentent aussi des limites et des désavantages qu'il est important de considérer. Un usage excessif ou mal ciblé des codes de réduction peut provoquer une dégradation de la marge, une dépendance aux promotions et une dépréciation de la marque.

Afin d'une fidélisation durable, Zalando doit ainsi dénicher un compromis entre l'emploi des codes de réduction et d'autres stratégies alternatives, telles que la customisation améliorée, la construction d'une communauté, et l'amélioration de l'expérience client globale. L'innovation, la customisation et l'expérience client demeureront les clés de voûte de la fidélisation client dans le e-commerce de la mode. L'intelligence artificielle (IA) et la réalité augmentée (RA) présenteront de nouvelles possibilités pour forger des expériences d'achat encore plus singulières et attrayantes, solidifiant ainsi la fidélité des clients à long terme. Zalando pourrait par exemple, proposer des essayages virtuels grâce à la réalité augmentée, ou des recommandations de style basées sur l'IA, renforçant ainsi l'engagement et la satisfaction client.